Előző bejegyzésünk – A digitális kor történeti áttekintése – után vizsgáljuk meg, milyen változásokat hozott a digitális gazdaság megjelenése, ismerjük meg a piacot, értsük meg annak működését.
Új üzleti színtér: a platform
A hagyományos gazdaságban az áruk, szolgáltatások cseréjének színtere a piac, ahol általában nagy számú szereplők jobb, újabb, olcsóbb javakkal versenyeznek vevőikért, nyereségük növelése érdekében. Ahol a verseny csorbul, vagy nem lehetséges, ott a hatóságok hagyományosan beavatkoznak, hogy a vevői érdekek ne sérüljenek.
Az új piac azonban nem illeszkedik a hagyományos modellbe, így érdemes elsőként megvizsgálni, milyen eltérések mutatkoznak a hagyományos és a kibertér üzleti világa között.
Ismerkedjünk meg a digitális gazdaság három kulcsfontosságú jellemzőjével:
- Alacsony költségek
Egy alkalmazás kifejlesztése általában egyszeri költség, mely a felhasználók számának növekedésével egységre vetítve egyre kisebb lesz, vagyis a digitális világban a szolgáltatások előállításának egység költsége az ügyfelek számának növekedésénél jóval nagyobb arányban csökken. Ez önmagában nem újdonság, hiszen a nagyobb gyárak vagy kereskedők gyakran hatékonyabbak, mint a kisebbek, azonban a kibertérben ez sokkal drasztikusabb csökkenést mutat, ami jelentős versenyelőnyhöz juttathatja a résztvevőket. Ez az elhanyagolható egységköltség az, ami számos „ingyenes” szolgáltatás jelenlétét is megmagyarázza. A nagyszámú felhasználó biztos piaci alapot teremt a költségek ellentétételezésére, a reklámok, vagy az adatok nyújtotta gazdasági előny által. Egy ilyen piacra a „tojáson kívülről” bekerülni csaknem lehetetlen, hacsak nem valami rendkívül innovatív, teljesen újszerű dologgal próbálkozik a külső fél.
- Hálózati externáliák
Leegyszerűsítve annyit jelent, hogy a termék a vevők számára annál értékesebb, minél többen használják. A gazdasági és társadalmi élet szereplőinek érdeke lesz egy jól működő hálózathoz való tartozás (pl. mobil kommunikáció), ezzel bizonyítva a hálózati infrastruktúra gazdaság és társadalom ösztönző hatását. Így egyre nagyobb hálózatok jönnek létre, amelyek egy ideig ugyan magas vevőköltséggel járnak a vállalatok számára, azonban egy kritikus tömeg elérése után már szinte fillérekből növelhető, ugyanakkor extraprofitot realizáló tevékenységet eredményez. A hálózat attól értékes, hogy az egyes hálózati elemek további kapcsolatot tudnak létesíteni. Ez azt jelenti, hogy ha egy újabb taggal bővül egy hálózat, akkor nem csupán ezzel az egy taggal, hanem az általa létesíthető összes kapcsolattal nő a hálózat értéke. Tehát miután egy kritikus tömeget elér a hálózat, ezután már képes eltartani önmagát, rentábilissá válik.
Az új piacok hagyományostól eltérő jellege új piacképet vázol fel, amely már nem nevezhető értékesítési láncnak, sokkal inkább értékháló, úgynevezett „value web”, ami számos értékesítési láncot, termelőt és szolgáltatót kapcsol össze. Az értékhálóban az egyes szolgáltatások a szálak kapcsolódási pontjai, a fogyasztókat a szolgáltatók pedig több úton próbálják meg elérni. A legnagyobb szolgáltatók megjelennek a kapcsolási pontok kialakítójaként és a szolgáltatás nyújtójaként is. Az így létrejött platformok biztosítják a technológiai kapcsolódást a fogyasztó és szolgáltató között, alapvetően többféle csatornán keresztül, vagy új piacot kialakítva, vagy egy már meglévőre betörve, a meglévő piacok belépési korlátait lebontva. Az így kialakuló üzleti modellre jellemző, hogy két vagy többoldalú, ahol az egyik oldalon felmerülő költségek már nincsenek közvetlen kapcsolatban a többi oldalról származó bevétellel. Jellemzi a piacot, hogy a termékeket tulajdonképpen a felhasználók állítják elő, az elérhetőségük szinte azonnali, így lényegesen kisebbek a tranzakciós költségek. Az így kialakuló piacra jellemző lehet a koncentráltság, a jelenlévő szereplők piaci erejének folyamatos növekedése és az új szereplők belépésének elnehezülése. A hálózati alapokon működő platformok speciális esete a két oldal összekapcsolására létrejött platform, ilyen például az Airbnb, amely összekapcsolja a lakástulajdonosokat a szobakiadókkal, vagy az Uber, amely az utazni vágyókat köti össze a sofőrökkel.
Látjuk tehát, hogy az így kialakult hálózatok koncentrálódnak, ami a verseny csökkenéséhez vezet.
- Az adat szerepe
A technológia fejlődése lehetővé tette a vállalatok számára, hogy nagy mennyiségű adatot gyűjtsenek, tároljanak és használjanak. Az adatok nem csak az egyik legfontosabb összetevői a mesterséges intelligenciáknak (AI), hanem számos online szolgáltatás, a gyártási folyamatok és a logisztika fontos elemei. Ezért az adatok felhasználása új, innovatív szolgáltatások és termékek kifejlesztéséhez vezetett. Az adatbirtoklás jelentős versenyelőny, amelynek relevanciája már ma is jelentős és egyre csak növekedni fog. Ezek az adatok szinte felbecsülhetetlen értéket képviselnek, nem csupán személyes adataink jelennek meg itt, de fogyasztási, vásárlási szokásaink, érdeklődésünk, sőt kapcsolati rendszerünk is, ami óriási marketing adatbázist jelenthet. Tulajdonképpen „ingyen” átadjuk az adatainkat, (like-olunk, böngészünk, filmet nézünk, stb.) amit hatalmas rendszerek gyűjtenek, tárolnak, elemeznek és felhasználnak, ahol üzleti értékké válhat az adat és a belőle levonható következtetés is. Az adatok, a böngészési előzmények önálló áruvá váltak, mára saját piacuk alakult ki, legálisan kereskednek „velük”. A piacra lépés egy ilyen adatbázissal nem rendelkező fél által szinte lehetetlenné válik.
A fenti jellemzők következménye az erős „méretgazdaságosság”, ami az ökoszisztémák fejlesztését biztosítja, és ugyanakkor jelentős versenyelőnyt jelent a már „bentlévő” szereplőknek.
A tapasztalatok azt mutatják, hogy a digitális piacokon jelenlévő, óriási szereplőket szinte lehetetlen elűzni. Versenypolitikai szempontból is megalapozott aggodalomra ad okot, hogy a domináns digitális cégek motiváltak abban, hogy versenyellenes magatartást tanúsítsanak. Mindezek a tényezők erősen befolyásolják a verseny alakulását a digitális gazdaságban, így erőteljes versenypolitikai beavatkozást igényel piaci jelenlétük, működésük, ez tehát igazolja a versenyjog alkalmazásának szükségszerűségét. Látjuk, hogy a piaci árak köszönő viszonyban sincsenek a költségekkel, azokat a pozíció határozza meg. Az érték mérője, az ár tulajdonképpen a népszerűség, kedveltség, a fogyasztók száma. A nagy tech-cégek már szolgáltatáscsomagot árulnak, nem telefont vásárolunk, hanem rendszereket: a készülékkel együtt járó applikációkat, működésüket biztosító operációs rendszereket, felhőalapú szolgáltatásokat stb. Sok esetben ezek a rendszerek csak önmagukkal kompatibilisek, így az ilyen termékek piacára belépni szinte lehetetlen. Mindezek a hatások azonban serkentik az innovációt, amely, mint korábban említettük akár új szereplők piaci megjelenését, akár a verseny élénkítését is szolgálhatják. Mindenesetre a piac gyors változását, esetenként átstrukturálódását idézik elő. Utaltunk korábban a hálózati hatások erejére, amelyek ezen tendenciák ellen hatnak, hiszen egy meglévő rendszert általában nehéz elhagyni, ezért az új szereplők elsődlegesen piaci réseket, hiányzó szolgáltatásokat, termékeket kínálnak, megtörve a bentlévők dominanciáját. Versenypolitikai szempontból fontos kihívás, hogy a jelenlegi meghatározó szereplők ne tudják ellehetetleníteni az új, innovatív szereplők piacra lépését.
Arról, hogy mit tesz ennek érdekében az Európai Unió, milyen módszerekkel, eljárásokkal próbálja a verseny biztosítását elérni, sorozatunk következő részében lesz szó.
A cikk szerzője Albert Lili, a CHSH Dezső ügyvédjelöltje
