Amint a bevezető cikkben tárgyaltuk, a digitalizáció gyökeresen átalakította a hagyományos gazdaságot, új szereplők, új piacok jelentek meg. Ahhoz, hogy ennek versenypolitikai hatását értékelni tudjuk, meg kell ismerkednünk néhány fogalommal, jelenséggel, amelyek alapvetően meghatározzák az üzlet kereteit, működését. Előző cikkünk említett már néhány kulcstényezőt, azonban szükséges őket alaposabban megismerni, analizálni, működésüket megérteni, hogy a versenypolitika megfelelően tudjon reagálni a digitális tér jelenségeire.
Az új üzleti színtér a platform, ami lehetővé teszi, hogy a kínált termékek, szolgáltatások nagyon nagy számú fogyasztóhoz jussanak el, minimális egységköltséggel. A felhasználók hihetetlenül magas száma az, ami lehetővé teszi számos alkalmazás esetén az ingyenességet, hiszen kiváló reklámfelületnek bizonyul a sűrűn látogatott, használt applikáció. Ezzel el is érkeztünk az első problematikához, nevezetesen az új belépők korlátozáshoz. Egy „ingyenes” szolgáltatást nyújtó vállalkozóval szemben nem könnyű piacra lépnie egy induló vállalkozásnak, aki a fejlesztés, a platform kialakítás és az üzemeltetés költségeit vissza szeretné nyerni. Bevezető írásunkban említettük a hálózati hatásokat, vagyis, hogy egy új tag értéke nem csupán a csatlakozó, hanem a kapcsolatainak értéke is, vagyis a hálózat értéke exponenciálisan nő a kapcsolódók számával, szemben a hagyományos piacokon megszokott lineáris növekedéssel. Minél nagyobb, kiterjedtebb egy hálózat, a tagok annál nehezebben hagyják el, váltanak másikra, ami ismét az új belépők piacra lépésének korlátját jelentik. Látjuk tehát, hogy ez a két meghatározó tényező a piac koncentrálódását idéz(het)i elő. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy ezen a piacon nem lehet verseny, de azt mindenképpen, hogy mások a „játékszabályok”.
A platformokon résztvevők regisztrálják magukat, használják az alkalmazásokat, minden egyes tevékenységükkel digitális lábnyomokat hagynak maguk után. Az üzemeltetők ezeket természetesen látják, rögzítik, elemzik. A technológia lehetővé tette ennek a horribilis mennyiségű adatnak a gyűjtését, tárolását, feldolgozását, piaci értékké konvertálást. A hatalmas információtömeg rendszerezésével, értékelésével komoly marketing adatbázis alakítható ki, piaci rések tárhatók fel (milyen jellegű termékeket, szolgáltatásokat keresnek, melyek azok a témakörök, amelyek után érdeklődnek a világháló gyanútlan szörfösei). Látható tehát, hogy az adat nem a platform mellékterméke, hanem egy hatalmas érték. Alaposan meg kell tehát értenünk az adat jelentőségét, ebben segítségünkre van a Világgazdasági Fórum besorolása is[1]. Osztályozásuk szerint az adatok lehetnek önkéntesen megadottak, azaz az adat tulajdonosa hozzájárul a felhasználáshoz (név, e-mail cím, közösségi médiákban való megnyilvánulások, stb.). Másrészük megfigyelhető, például a számítógépes tevékenység által generált digitális nyomok, a mobiltelefon helymeghatározása, navigációs rendszerek által megfigyelt tartózkodási helyek, stb. Az adatok harmadik kategóriája az előbbiekből levont konklúziókkal állítható elő, például a zenei érdeklődésre való következtetés a meghallgatott dalok alapján, fogyasztói szokások feltérképezése a keresett árucikkek, szolgáltatások szerint. Az adatfelhasználásokat is kategorizálták, megkülönbözetik az egyéni szintű adatok nem anonim felhasználási csoportját, ilyen például az az eset, amikor korábbi zenehallgatásaink alapján a szolgáltató személyre szabott új számokat ajánl, kizárólag nekünk, vagy az áruház kupont küld a gyakrabban vásárolt termékeink kedvezményes újbóli beszerzéséhez. A következő csoport az egyéni szintű adatok anonim felhasználása, amikor például a helymeghatározási adatokat kereskedelmi célokra használják fel, de ez teszi lehetővé az öntanuló algoritmusok fejlődését is. A harmadik kategóriába az aggregát adatok tartoznak, ami tulajdonképpen statisztika, ilyen például a vállalti beszámolók összesített feldolgozása. Végül a kontextuális adatok következnek, amelyek már nem az egyedi adatokból származnak, mint mondjuk az úthálózati adatok, vagy a műholdas információk. Az első kategóriás adatok azok, amelyek az adatvédelem szempontjából kiemelten fontosak, megfelelő kezelésükről Európában a GDPR, az Egyesült Államokban az Adatvédelmi Pajzs (Privacy Shield) rendelkezik.
Látjuk tehát, hogy az információ komoly érték, birtokosai számára lehetővé teszi a jobb döntések meghozatalát, a célzott marketing alkalmazását, éppen ezért monopolizálásuk veszélyes is lehet, nem megfelelő alkalmazásuk komoly adatvédelmi incidenseket is eredményezhet.
Versenyjogi szempontból vizsgálandó, hogy az adatokkal kapcsolatban melyek azok a tényezők, amelyek a verseny torzítását okozzák, okozhatják. Számos alkalmazás, technikai eszköz, megoldás hihetetlenül olcsó, bárki számára hozzáférhető, nem védi oltalom, nyílt forráskódú, stb. Ezek a komponensek nem idéznek elő torzítást a piacon, azonban a mesterséges intelligenciákat megalkotó magasan képzett, hatalmas fizetésekért dolgozó mérnökök hozzáférhetősége, mint szűkös erőforrás már vitát generál szakmai berkekben. Vélhetően ezek a speciális ismeretek, éppen a piac igényei miatt a jövőben kevésbé lesznek privilegizáltak, az egyre több ilyen jellegű képzésnek köszönhetően, így ez a tényező sem jelent majd korlátot.
A továbbiakban tekintsük át a platformok gyakorlati működését. Számos alkalmazás szabadon hozzáférhető minőségi tartalmat biztosít, így jelentős látogatottsága vonzza a hirdetőket. A platform elemi érdeke az elégedett felhasználó, ami persze nem jelenti automatikusan azt, hogy a szolgáltatás minősége optimális, vagy kellő számú választék esetén is biztosított lenne ugyanaz a népszerűség. Eltérő a közösségi médiák helyzete, ahol első körben a felhasználók vonzzák egymást, majd a nagyszámú jelenlétük a hirdetőket. Piacterek, szállásfoglaló oldalak esetében a két oldal, a keresők és a kínálók gerjesztik a piacot, mindkét oldal visszahat a másikra.
A verseny a platformok között az árak, a termékek és az innováció terén alakulhat ki. Az árak vizsgálatánál fontos tudni, hogy a technológia fejlődésének következményeként olyan árképzési mechanizmusok jöttek létre, amelyek a hagyományos piacokon ismeretlenek voltak. Az árak és az előállítási költségek sok esetben nagyon távolra kerültek egymástól, köztük összefüggés szinte nincs is. Számos termék „ingyenes”, legalábbis a fogyasztó nem, vagy nem pénzzel fizet érte. A digitális piacokon a legritkább esetben vásárolunk terméket, sokkal gyakrabban veszünk „gazdasági környezetet”. Gondoljunk csak egy egyszerű telefon beszerzésére: az operációs rendszere meghatározza a felhasználhatóság körét, melyik online áruházat támogatja, melyik zenecsatornát, vagy videoletöltőt preferálja, stb. A készülék kiválasztása tehát kijelöli a további felhasználhatóság kereteit is, ami az egyes szolgáltatások piacán a verseny szűküléshez vezet. A gazdasági környezetek versengenek egymással, akik viszont kellően nagyok ahhoz, hogy monopol, oligopol helyzetet idézzenek elő. Számos esetben ez összejátszáshoz, kartellhez is vezethet, az új ötletek eleve integrálódnak valamelyik domináns környezethez, a piacra kerülés érdekében.
Egy korábbi írásunkban foglalkoztunk már az árazó algoritmusok versenykorlátozó mechanizmusaival. Bruno Salcado, a Pennsylvaniai Egyetem kutatója rávilágított, hogy az algoritmusok nemhogy lehetővé teszik, de esetenként kifejezetten előidézik az összejátszást, a profit optimalizálás, mint cél elérése érdekében. Salil Mehra, a Temple University Beasley Jogtudományi Iskolájának professzora a Minnesota Law Review egy cikkében bemutatta, hogy a kartellek létrejötte az online térben egyrészt valószínűbb, másrészt tartósabban is állnak fenn, ugyanis az algoritmusok lényegesen gyorsabban és komplexebben reagálnak a piaci jelekre. A klasszikus „fogolydilemmát” is sokkal hatékonyabban oldják meg, mint az ember.
Számos versenyjogász küzd az árazó modellek alkalmazása, megengedhetősége ellen. Utazási irodák, légitársaságok, de még online-poszterkereskedő ellen is sikerrel folytattak már a hatóságok eljárást „e-kartell” miatt, mely emberi beavatkozás nélkül, mesterséges intelligenciák által jött létre a digitális térben. Felmerül a kérdés, hogy a profitoptimalizáló feladatra létrehozott gép általi, kvázi programozott kartellért kiket és hogyan terhel a felelősség. Meg lehet-e, meg kell-e tanítani az algoritmusnak a versenyjogot, ki kell-e képezni a tisztességes piaci magatartás szabályaira, kell-e tanulnia üzleti etikát.
Az eddigiekben tapasztaltuk már, hogy mennyire uralja a digitális teret a technológia. Ebben a környezetben az innováció, a fejlesztés szerepe hatványozottan hangsúlyos. Az új megoldások hozzájárulnak a fogyasztói jólét növekedéséhez, a termékek és szolgáltatások körének bővüléséhez. A versenypolitikának a fejlődést támogatnia kell, hiszen ez mindannyiunk érdeke. A digitális térben az innováció is eltérő a hagyományos piacokon megszokottól: számos új megoldás meglévő alkalmazások keverékeként áll elő, továbbfejlesztve azok hasznos elemeit. Nincsenek kész megoldások, folyamatosan fejlődő alkalmazások vannak jelen a piacon, gyakran az alkalmazások a használatuk által fejlődnek és sok esetben, például a nyílt forráskódú alkalmazások esetében a szellemitulajdon-védelme sem áll fenn.
Összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a digitális térben a verseny csorbulhat, a nagy ökoszisztémák igyekeznek integrálni az úttörő kezdeményezéseket saját pozíciójuk megtartása/növelése érdekében. Ugyanakkor tapasztalhatjuk, hogy hasonló szolgáltatást számos platform nyújt, melyek között a felhasználó válogathat, de akár többüktől is igénybe veheti azt. Gondoljunk csak a szállásközvetítő szolgáltatásokra, ahol a fogyasztó nem kell, hogy valamelyik platform mellett elkötelezze magát, bár erre hűségakciókkal igyekeznek rábírni.
Arra, hogy a versenyjog milyen célokat és milyen módszereket alkalmaz az online térben, következő cikkünkben térünk vissza.
[1] Personal Data: The Emergence of a New Asset Class, January 2011.
A cikk szerzője Albert Lili, a CERHA HEMPEL Dezső ügyvédjelöltje
