Már a GVH is az „influencerekre” figyel
Mára már mindenki számára ismert az ún. „influencerek” (véleményvezérek) jelenléte a közösségi médiában. Ők – a Gazdasági Versenyhivatal megfogalmazása szerint – fogyasztói vélemény formálására képes személyek, akik akár eseti partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesznek közzé saját weboldalukon, közösségi média felületeiken, esetleg egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátjuk vagy vendégbejegyzés-e. Ezek a véleményvezérek (pl. youtuberek, bloggerek, vloggerek) általában elkötelezett követőbázissal rendelkeznek (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat stb.) különböző on-line felületeiken . Követjük őket, megfogadjuk tanácsaikat, ugyanazt a márkát vásárolunk, mint ők. De valóban ők veszik meg az adott termékeket, vagy csak hirdetik azokat, netán üzletszerűen? Azt ugyanis már nem tudjuk, hogy kapnak-e az adott termék forgalmazójától ellenszolgáltatást azért, mert azt közvetítik a fogyasztók felé, hogy ők is fogyasztói ezen termékeknek. Az ilyen magatartás a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény („Fttv.”) alapján tisztességtelen gyakorlatnak minősülhet, ugyanis a fogyasztók nem tudják elkülöníteni, hogy a véleményvezér a saját véleményét, tapasztalatait osztja-e meg, vagy gazdasági érdekből tölti csak fel az adott képet/tartalmat. Mivel manapság egyre gyakoribb, hogy a vállalkozások közvetítőket vesznek igénybe szolgáltatásaik, termékeik és márkanevük népszerűsítésére, fontos, hogy ez a gyakorlat a jogszabályoknak is megfeleljen, hiszen már a GVH figyelmét is felkeltették az ún. influencerek.[1]
Kik az érintettek?
Bárki – akár kiskorú is – aki alkalmanként vagy rendszeresen terméket népszerűsít az oldalán, beleértve a közösségi oldalakat is.
Mely tartalmakat érinti a probléma?
Nagyon tág a kör, akár egy „hashtag” (címke) is megvalósíthatja a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot. Ezen kívül lehet hangulatjel, vélemény, megjegyzés, link stb.
Mi minősül ellenszolgáltatásnak?
Bármiféle ösztönző erő, amit a közzététel ellenében kap a véleményvezér. Lehet pénzbeli juttatás, kedvezmény, ajándéktermék, de még a barterezés is, tehát, amikor a véleményvezér ingyenes termékmintát kap a reklámozásért.
Mi az a kereskedelmi gyakorlat?
A kereskedelmi gyakorlat fogalmát maga a törvény adja meg, ilyennek minősül a vállalkozásnak, illetve a vállalkozás érdekében vagy javára eljáró személynek az áru fogyasztók részére történő értékesítésével, szolgáltatásával vagy eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban álló magatartása, tevékenysége, mulasztása, reklámja, marketingtevékenysége vagy egyéb kereskedelmi kommunikációja is.
Az eddigiek alapján jól látható, hogy a tipikus véleményvezéri magatartás kereskedelmi gyakorlatnak számít, így akként is kell azt kezelni. Ez azt jelenti, hogy azok a – akár kiskorú – magánszemélyek, akik bármilyen ellenszolgáltatás fejében tesznek közzé tartalmakat az Interneten, meg kell hogy feleljenek a fogyasztóvédelmi tárgyú jogszabályi követelményeknek.
Mi a megoldás?
Fontos, hogy a megjelenített tartalmakról tudja a fogyasztó, hogy az egy reklám. Tehát jól észlelhetően, hangsúlyosan, szembetűnően, egyszerűen, egyértelműen és közérthetően kell feltüntetni az egyes tartalmak során, hogy azokat ellenszolgáltatás fejében osztották meg.
Először is figyelni kell arra, hogy hol helyezzük el a reklámként való feltüntetést, ugyanis, ha csak a „tovább” részben jelenítjük meg azt, az már nem felel meg az elvárásoknak, hiszen a fogyasztónak külön keresnie kell a feltüntetést. Azonban egy konkrét címke is eleget tehet a hatóság által elvárt követelménynek, pl. #hirdetés, #reklám, #fizetetttartalom stb. Facebookon célszerű a „branded content tag” szolgáltatást igénybe venni, amely automatikusan feltünteti a szponzor személyét és a poszt támogatott jellegét is. További követelmény, hogy a szponzor márkájának nevét is fel kell tüntetni, például „XY támogatta”. Nem elegendő azonban egy egyszerű köszönetnyilvánítás és a márka megjelenítése, ugyanis ez nem utal egyértelműen az üzleti jellegre.
A reklámozás egyértelmű jelölésének elmaradásáért nemcsak az adott oldal „szerkesztője”, vagyis a kereskedelmi gyakorlatot közzétevő magánszemély (a poszt közzétevője) tartozhat felelősséggel, hanem a reklámozó és akár a bejegyzés közzétételében, kialakításában közreműködő közvetítő vállalkozás is.
Hasznos lehet, ha a hirdetők olyan szerződési feltételeket, rendszereket és programokat alakítanak ki, amelyekkel biztosíthatják, hogy az általuk megbízott vagy velük kapcsolatban álló véleményvezérek tisztában legyenek a rájuk vonatkozó jogi előírásokkal. Ajánlatos olyan ellenőrző rendszer, közvetítői folyamat kialakítása, amellyel biztosítható a megosztott tartalmak megfelelőségének figyelemmel kísérése és szükség esetén a beavatkozás is. Ehhez – mindkét oldalról, a hirdető és „influencer” részéről is érdemes megfelelő jogi segítséget igénybe venni.
A cikk szerzője Albert Lili, a CHSH Dezső munkatársa.
[1] http://www.gvh.hu//data/cms1037278/aktualis_hirek_gvh_megfeleles_velemenyvezer_2017_11_20.pdf
